【转】[ O2O研究 ] 接地气商超O2O,线上线下实施策略“三部曲”

新一代消费者看重体验,喜欢用玩的心态生活、工作。零售企业在购物中加入“玩“元素,才能更好吸引新一代消费者,超市做o2o也需要玩新花样。

自从O2O火起来之后,大批写手突变成O2O砖家,到处都是“O2O是什么”“O2O时代的机会与挑战”“O2O的四大陷阱”等文章。内容高端大气正确,就是不能具体指导企业行为。本篇文章继续老张风格,专注写零售O2O,说说超市O2O具体做什么,为什么这么做,战略思路是啥。本文是超市电商突围系列文章第十四篇。

【线下怎么做】

 

具体做法基础一:兴趣商品是切入点

消费者为什么会到A超市购物,而不去B超市消费,排除距离等客观因素外,超市在顾客心目中的印象深浅,和此超市拥有顾客兴趣商品数量对顾客抉择有很大影响。

所谓兴趣商品就是顾客感兴趣最熟悉的商品,几乎每个消费者都有自己熟悉的兴趣商品,比如笔者只购买老坛酸菜和百家肥肠粉丝方便面,只购买金锣肉粒多火腿肠,而对其它方便面火腿肠不屑一顾。消费者逛超市时会主动寻找兴趣商品,一旦进入视线,立即脱颖而出。消费者对兴趣商品价格记得最熟,购买频率最高。对于消费者而言,没有兴趣商品的超市不是好超市,如果兴趣商品价格高,那么就代表这个超市价格都高,立马把它划入坑爹的范畴。人性有被认同的需求,自己喜欢的东西被认同,会产生满足感,所以从兴趣商品入手,最容易打动顾客。

超市O2O让链接的成本极低,可帮助我们了解消费者的兴趣商品是什么,帮助顾客培养更多兴趣商品,加深超市在消费者心目中的印象。

具体做法基础二:针对高价值顾客提升体验

超市每期推出DM单(邮报)上的商品绝对惊爆,如果顾客只采购DM上的惊爆商品,超市可能还要亏本,超市促销策略培养了大量只购买红价签(促销)商品的顾客。还剩部分高价值顾客对价格不敏感,红色蓝色价签不会影响他们的购物决策,他们追求品质、体验和感觉。

高价值顾客比低价值顾客为超市实现更可观收益,但超市为他们提供完全一样的购物体验,其实这并不公平,而且超市常用的营销手段比如DM和积分,对高价值顾客毫无吸引力。高价值顾客愿意为额外服务支付费用,那么能否用O2O提升高价值顾客体验,粘住他们,进一步挖掘高价值顾客的消费潜力了。

永辉超市的竞争力是生鲜,胖东来超市的竞争力是服务,大润发超市的竞争力是供应链和综合运营,笔者认为充分粘住和挖掘高价值顾客,也能催生超市核心竞争力。超市O2O有助于发掘维系培养高价值顾客。

具体做法基础三:体验大于实惠,没事找个乐

80后90后逐步成长为消费主力,工业化的传统企业对他们傻了眼,传统招数在新生代面前不管用了。传统套路是大规模生产,降低成本,提供性价比最高的商品。而新生代消费者相对于价格,更看重体验,这种趋势越来越壮大,零售商不得不主动适应消费者变化。

苹果手机毛利率高达70%还广受欢迎,红米手机号称亏本销售,但大部分年青人不好意思使用,他们害怕朋友聚会时,别人问:“你这个就是799的红米手机啊?”。有人说自己不看经典管理类书籍,因为这些管理书籍只适合工业化时代,互联网时代链接方式变了,人性需求变了,用传统思想理解管理、员工、顾客已经不合时宜。新一代消费者看重体验,喜欢用玩的心态生活、工作。零售企业在购物中加入“玩“元素,才能更好吸引新一代消费者。

【线上怎么玩】

 

具体做法一:吸引消费者安装超市APP

要知道消费者”兴趣商品“就要跟踪他们的购物过程。吸引消费者安装超市的APP,用APP代替传统会员卡,wifi可定位顾客路径,结账时刷APP可统计顾客购买商品明细,从而分析出顾客“兴趣商品”。

吸引消费者安装app的办法很多,可建立社交推广体系,可加入“玩”的元素,可从顾客兴趣商品入手,可组织活动,可送神秘礼物等。

比如,超市app含有推广功能,A顾客安装的超市app可生成一个二维码,只要B顾客扫描A顾客的二维码下载安装APP,A顾客就成为B顾客的推荐人,B顾客每次购物(过机扫描APP)消费金额5%返给A顾客,累计返利20元之后B顾客购物停止返利给推荐人。用可赚钱的APP吸引顾客安装使用,顾客把二维码(推荐人编码)放入QQ空间,微信朋友圈,甚至名片等地方,发展朋友安装超市APP。对超市而言,这样做,能提升APP安装量,增强超市印象,掌控会员社交数据

比如可以搞问答游戏,在超市卖场或者货架上的广告条上列一个有趣的问题,下载安装app,在APP上回答正确可得奖券,奖券可到服务台换取神秘礼物,神秘礼物贵重与否不重要,问题是否有趣,活动是否好玩才是关键。

比如可精选商品,在此商品下写明,下载安装APP扫描商品下的二维码,可查看此商品的故事、介绍、评论和销售数据排名等,或者可用一个意想不到的价格购买此商品(过收银机时需要扫描APP)。

比如广告告诉顾客,下载APP并且使用,可获得针对个人的特价活动,可看到朋友们最喜欢的品牌,可知道是否有朋友正在卖场购物,每期能收到推荐商品,这些推荐商品是通过大数据智能分析,是最适合自己的。

总之,有很多办法促使顾客安装超市APP,前文说过,超市在顾客心目中的印象深浅,影响顾客到超市购物频次,以上活动能加深顾客印象,印象决定超市客单量。

具体做法二:如何玩转超市APP,商品才是根本

上文想尽办法促使顾客安装超市APP,但如果APP不能为顾客带来价值,顾客早晚会删除APP,如何玩转超市APP,让顾客离不开它,具体有以下做法:

前文说过兴趣商品对顾客的重要性,我们可从兴趣商品入手,打造千人千面的APP促销计划。当顾客打开APP时,每个顾客看到的推荐商品,活动方式都不同。推荐商品与活动方式,根据顾客购物记录数据得出,大部分推荐商品是兴趣商品,其中部分兴趣商品特价销售,特价力度根据顾客不同而不同,对有潜力挖掘的顾客和流失顾客,给予更大的优惠力度,当顾客结账过收银机扫描APP时,这些商品才以此价格销售,如此不会影响卖场价格体系。

超市和淘宝这类电商平台相比,选推荐商品更容易,这次在超市购买了徐福记沙琪玛,通常还会再次购买。而在淘宝购买了某款衣服,下次总不会购买同款衣服吧。超市的商品购买频次高,顾客兴趣商品总是这几款,在APP上推荐兴趣商品总不会错。

对顾客而言,如果在某超市兴趣商品越多,去此超市的可能越大,所以培养更多兴趣商品很重要,APP每周向顾客推荐一个精选商品,筛选条件是和顾客购买商品最类似的其他顾客还购买了什么商品,筛选条件还可以是顾客的朋友最喜欢购买的商品(和广告相比,人们更相信朋友口碑),或者是使用APP的顾客最欢迎的某个商品。总之让顾客相信我们推荐的商品是通过大数据智能推算的,我们比你自己还了解你。

通过朋友推荐安装APP,通过读取通讯录联系人,我们能掌握顾客社交关系,当顾客在卖场购买时,我们可告诉顾客他的某个朋友也在卖场购物,还能以此搞一些有趣的活动,朋友合买某商品积分翻倍等。

在APP上搞一些有趣的活动有利于吸引年青消费者,杜蕾斯品牌的微博运营就是成功案例。超市APP针对不同顾客玩不同活动,发不同信息。比如给90年后发小苹果神曲,给女青年发心灵鸡汤,给大妈发省钱秘笈,给男青年发节操糗事,让90年后觉得有趣,让女青年感动,让大妈占便宜,让男青年放松。明明同一个超市,让不同人都觉得与自己合拍。

总之,超市APP一定要有用有价值,通过商品、活动、信息、个性化等维系顾客关系,在顾客心目中建立吻合形象和深刻印象,做到这些,顾客自然转化成粉丝,O2O提升客单量。

具体做法三:实体门店为中心,提升高价值顾客体验

前文说过,高价值顾客为超市实现更多收益,但和低价值顾客享受完全相同的服务,这并不公平。高价值顾客看中品质、体验和感觉,相对不在意价格,传统积分卡无法吸引高价值顾客,超市APP才更容易吸引高价值顾客使用。

通过APP购物数据(客单价 毛利率购物频次),可筛选出那些是高价值顾客,主动邀请高价值顾客成为超市VIP,超市VIP使用的APP上有特殊二维码,通过此二维码,可享受以下服务。

比如可以设立VIP收银通道,刷APP才能进入此通道,不用排队,收银员服务更好,用材质更好的专用购物袋,帮助打包商品。

比如免费提供送货上门服务,在服务台办理商品打包,写明地址信息,超市安排人员送货上门,让顾客购物更轻松简单。比如提供进口精品水果(有机蔬菜)预定预留业务,帮高价值顾客把关筛选,为高价值顾客提供真正精品水果。

甚至还可考虑为高价值顾客提供休息室按摩椅,为高价值顾客服务付出的成本,可促进高价值顾客客单价,客单量的提升,粘住更多高价值顾客。

服务台打包送货上门服务可扩展到全体顾客,根据距离和包裹重量收运费,然后逐步引导顾客用PC或APP在家购物送货上门,此时变成门店为中心,线上线下结合的闭环全渠道了。

总结一下吧

超市到底如何做O2O,还处于迷茫阶段,目前国内没有一家真正实践成功的超市。笔者的想法是以门店为中心、逐步推进,先把O2O当成工具,提升门店体验和业绩。

本文来自品途网

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时间: 07-14

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